Serial Drive to Survive to fenomen. Został stworzony w celu przyciągnięcia do Formuły 1 nowych widzów i stał się jedną z ważniejszych form medialnego przekazu o tym sporcie. Warto przyjrzeć się, co przyczyniło się do jego sukcesu i jaki ma realny wpływ na promocję F1.
Wizja Liberty
Genezy powstania serialu szukać należy w świeżym spojrzeniu na sport, jakie przyniosło Liberty Media. Pod koniec swoich rządów Bernie Ecclestone wspominał o bezsensowności Twittera, Facebooka i innych mediów społecznościowych w promowaniu Formuły 1.
Amerykańska firma - orientując się, że fani, których stać na Rolexa i nieużywanie internetu, nie mogą być jedyną przyszłością sportu - zaangażowała się w wiele medialnych inicjatyw. Wśród nich wymienić należy oficjalne, profesjonalne kanały w mediach społecznościowych, wsparcie esportu czy rozwinięcie platformy F1 TV Pro.
Kluczowa była jednak decyzja o stworzeniu wysokobudżetowego serialu dokumentalnego, przybliżającego jak najszerszej widowni kulisy sportu.
Właśnie cel, jakim było przyciągnięcie do sportu nowych fanów, stał za odrzuceniem przez Liberty Media oferty Amazona - w tamtym okresie kojarzonego głównie z wysyłkowym sklepem, a nie platformą streamingową - i wybraniem Netflixa z jego prawie 160-milionową bazą subskrybentów na całym świecie oraz ponad 60-milionową w samym USA.
Netflix opowiedział o Formule 1 tak, jak jeszcze nikt przed nim, przynajmniej w formie serialu.
Z kamerą wśród ludzi
Osią fabuły nie stały się same wyścigi, manewry na torze czy kwestie techniczne, które dotychczas kojarzyły się z tym sportem. Twórcy postawili na ludzi i towarzyszące im emocje. Takie rozłożenie akcentów sprawiło, że oglądaliśmy dzień pracy charyzmatycznego Günthera Steinera, zaglądnęliśmy do domu Carlosa Sainza i śledziliśmy zimną wojnę charakterów między Cyrilem Abiteboulem a Christianem Hornerem.
Pozwoliło to na wpuszczenie świeżego powietrza w nieco skostniały świat przekazów telewizyjnych czy oficjalnych komunikatów prasowych przygotowywanych przez zespoły. Raz jeszcze potwierdzono zasadę, że sport to przede wszystkim ludzie i tak naprawdę zawsze chodzi o ich emocje, wzloty, upadki i konflikty, a narzędzia, jakich używają do rywalizacji, są w gruncie rzeczy kwestią drugorzędną. Wystarczyło „tylko” odpowiednio to pokazać.
Jazda po oglądalność
To, że taka forma pokazywania Formuły 1 znajduje entuzjastów, potwierdziły szybko liczby.
Netlifx rzadko chwali się wynikami oglądalności konkretnych swoich produkcji, ale dzięki brytyjskiej firmie Digital-i, analizującej rynek mediów, można było ustalić, że tylko w Wielkiej Brytanii pierwszy sezon Drive to Survive w ciągu pierwszych 28 dni od premiery zobaczono w ponad 1 milionie gospodarstw domowych.
Pierwszy tegoroczny wyścig, GP Bahrajnu, w brytyjskiej, płatnej stacji telewizyjnej Sky Sports, oglądało 2,23 miliona widzów a w USA, w stacji ESPN 2, blisko 880 tysięcy. W obu przypadkach to rekordowe liczby.
Trudno wykazać realny wpływ Drive to Survive na wzrost liczby młodych widzów, ale eksperci ze strony F1 są przekonani o istnieniu takiego związku. Zdaniem dyrektora ds. badań i analiz F1, Matta Robertsa, to właśnie współpraca z Netflixem, postawienie na esport czy rozwój F1 TV Pro wpłynęły na to, że F1 ma "największy odsetek osób poniżej 25. roku życia spośród wszystkich globalnych lig sportowych z wyjątkiem NBA".
Roberts twierdzi również, że serial Netflixa jest jednym z głównym czynników wpływających na to, iż „62 procent nowych fanów to osoby poniżej 35. roku życia”. Jego opinię potwierdza wielu dziennikarzy biorących udział w nagraniach serialu, między innymi wieloletnia ekspert od F1 w BBC, Jennie Gow, mówiąca o regularnym dostawaniu od kibiców sygnałów, że to serial Netflixa sprawił, iż zainteresowali się F1 lub powrócili do niej po dłuższej przerwie.
Tezy te zdają się potwierdzać również wyniki badań opublikowane przez renomowaną firmę Nielsen, która obliczyła, że osoby w wieku od 16 do 35 lat stanowiły 77 procent wzrostu widowni Formuły 1 w 2020 roku. Nielsen jako jeden z głównych powodów takich wskaźników wyróżnił właśnie serial Netflixa.
Trudno oczywiście jednoznacznie wykazać, ile osób najpierw sięgnęło po Drive to Survive, a potem - zachęcone nim - zaczęło regularnie oglądać F1. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że ostatnie sezony czysto sportowo to dominacja jednego zespołu i jednego kierowcy, byłoby błędem zakładać, że netflixowy przebój nie miał żadnego wpływu na wzrost liczby młodych fanów.
Prawda czasu, prawda ekranu
Komercyjny sukces serialu nie byłby możliwy bez znaczących uproszczeń i wybrania specyficznych dla takich produkcji środków wyrazu. Tendencje do skrótów, tworzonej sztucznie dramaturgii, kreatywnego montażu czy wreszcie selektywnego doboru materiałów pasujących pod ustalony scenariusz, z całą pewnością nie przypadną do gustu wyścigowym purystom.
Z drugiej strony wydawało się to konieczne, aby przyciągnąć do sportu przyzwyczajonych do szybkich i łatwych przekazów przedstawicieli nowego pokolenia. Dla nich rundy takie jak tegoroczne Grand Prix Monako mogłoby wydawać się nudnym jeżdżeniem w kółko po zbyt wąskim torze, a emocje związane z problematyczną śrubą w aucie Bottasa zbyt mało porywające.
No doubts about it, we’re ready to be hurt again. ????@F1 Drive to Survive, Season 3 out NOW on @Netflix! pic.twitter.com/bhq5y4ciP0
— Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team (@MercedesAMGF1) March 19, 2021
Drive to Survive należy umieścić jednak w szerszym kontekście zmian zachodzących na styku wielkiego sportu i rynku mediów.
Po pierwsze, Formuła 1 już dawno stała się sportem globalnym i siłą rzeczy podlega ogólnym trendom, takim jak wzrost znaczenia skrótowych, twitterowych środków wyrazu oraz gonitwą za coraz nowszymi bodźcami. Z tego punktu widzenia serial stanowi tylko odpowiedź na te tendencje.
Po drugie, przejęcie praw do F1 przez Liberty Media od początku wiązane było z promocją tego sportu w USA. Plany rozszerzania kalendarza o kolejny wyścig w tym kraju i produkowany oraz dystrybuowany przez Netflixa serial wpisują się doskonale w tę strategię.
Po trzecie, problemy finansowe związane z pandemią, jakie zawisły nad całą Formułą 1, pokazały dobitnie, na jak kruchych fundamentach finansowych zbudowane jest wiele elementów tego sportu. Zaangażowanie nowych pokoleń fanów może być kluczowe dla przetrwania F1.
Wreszcie, nawet jeżeli serial jest krytykowany przez część obecnej widowni Formuły 1, przynosi on pionierskie spojrzenie za kulisy sportu. Netflix, korzystając ze zdobytej renomy, otworzył drzwi, przez które wejść może wielu nowych zainspirowanych Drive to Survive twórców. Zespoły chętniej niż kiedyś zgodzą się na ich obecność, dostrzegając w tym realne korzyści dla siebie.
Potwierdzać to może stopniowe otwieranie się na współpracę z twórcami serialu czołowych ekip, które dostrzegły, jak wiele dobrego zrobiły on dla rozpoznawalności Haasa czy Racing Point.
Sport (dla) ludzi
Serial Netflixa przynosi jednak ważną lekcję, przypominając, że mimo naturalnego i silnego zakotwiczenia Formuły 1 w świecie zaawansowanej techniki tak naprawdę zawsze była to rywalizacją ludzi, a nie sprzętu. Pamiętamy o szalonych silnikach z ery turbo, epickim McLarenie MP4/4 z 1988 roku czy doskonałości kolejnych ewolucji Ferrari z czasów Schumachera, ale tak naprawdę do annałów historii tego sportu wchodzą ludzie.
Czy pojedynki Laudy z Huntem lub Senny z Prostem byłby mniej ikoniczne, gdyby jeździli innymi bolidami lub po współczesnych torach? To różnica ich osobowości, pochodzenia, etyki pracy i charyzmy decydowały o tym, że wzbudzali emocje.
Czasy, obyczaje i ludzie się zmieniają. Wyzwania stojące dziś przed kierowcami mogą zdawać się niewygórowane w stosunku do brutalności doznania, jakim było igranie ze śmiercią w każdym wyścigu przez pierwszych zwycięzców GP, ale tak naprawdę paleta emocji towarzyszących rywalizacji w wyścigach samochodowych pozostaje niezmienna.
Ten czynnik ludzki w F1 można oczywiście pokazywać na wiele różnych sposobów. Drive to Survive, jak każdy współczesny wytwór (pop)kultury, jest połączeniem artystycznej wizji autora, zaprzęgniętej w tryby korporacyjnej machiny, która jest nastawiona na maksymalizację zysków i zdobycie jak największej liczby widzów.
Uwzględniwszy wszystkie te czynniki, ostateczna ocena serialu jako pewnego zjawiska wydaje się pozytywna tym bardziej, że może być początkiem czegoś jeszcze lepszego.